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5.06.2011

De onde vêm as boas ideias de negócio

Pequenas Empresas & Grandes Negócios | Sergio Tauhata e Rodolfo Araujo*

Prepare-se para uma surpresa: as melhores sacadas não vieram de mentes brilhantes, mas sim de gente que quebrou a cabeça do jeito certo. Entenda como – e por quê

Uma imagem comum associada a genialidade e imaginação é, sem dúvida, a do físico inglês Isaac Newton com uma maçã nas mãos. Sentado à sombra de uma macieira, o sonolento cientista teria forjado, ali mesmo, sem mover um músculo sequer, o princípio da lei universal da gravidade. A fantasia de que o acaso escolhe as mentes que lhe parecem mais atraentes e as presenteia com sacadas geniais habita o imaginário de todos nós. Cada vez mais, contudo, pesquisadores do mundo inteiro têm mostrado que raríssimas vezes as ideias chegam de surpresa, como meros frutos do destino. Em todas as áreas, da ciência e tecnologia às artes e também no mundo dos negócios, as descobertas apontam para a máxima de Thomas Edison: “Genialidade é 99% de transpiração e 1% de inspiração”.

Na investigação sobre o nascimento de empresas bem-sucedidas apresentadas nesta reportagem, da Coca-Cola ao Twitter, não deparamos com nenhum caso de um sujeito premiado com uma ideia brilhante no meio de um sonho. Vistas com lupa, as fontes de inspiração têm muito menos charme. Advêm, sobretudo, de necessidades triviais, da vontade de resolver um problema e também da observação — ainda que, neste último caso, uma viagem funcione como ótimo veículo de associações inéditas. De acordo com a pesquisadora da Harvard Business School Teresa Amabile — uma das mais renomadas estudiosas das conexões entre gestão e criatividade —, o empreendedor que pretende ser criativo deve ter, antes de mais nada, uma causa. “É preciso haver algo que o impulsione. Ao mesmo tempo, ele deve reunir conhecimentos sólidos e exercitar a capacidade de fazer conexões incomuns que gerem ruptura”, diz ela. Uma grande ideia não necessita, no entanto, ser totalmente revolucionária. Pode representar, como defende Thomas Ward, professor do Center for Creative Media da Universidade do Alabama, um balanço entre novidade e familiaridade. “Empreendimentos criativos devem ser originais o suficiente para capturar a atenção dos consumidores, mas familiares o bastante para não serem rejeitados pelo público”, afirma.

O sistema de fast-food, que rapidamente caiu nas graças de consumidores de todo o mundo, por exemplo, nasceu de um questionamento simples. Os irmãos Richard e Maurice McDonald, donos de um pequeno restaurante em San Bernardino, Califórnia, decidiram pensar em um modo prático de rentabilizar o negócio. A casa chegou a ser fechada para que eles repensassem o modo de produção. Eles notaram que o grosso dos pedidos (e do lucro) vinha dos sanduíches. Pronto: estava criada a primeira linha de montagem de hambúrgueres, e o McDonald’s. Um dos negócios mais badalados da internet, o Twitter, nunca teria nascido se um dos seus fundadores, o programador de softwares Jack Dorsey, não tivesse antes tentado resolver o problema de comunicação em uma empresa que monitorava frotas de táxi em Nova York.

Parafraseando Louis Pasteur, a sorte parece ter mais simpatia por mentes preparadas. Uma mistura explosiva — e criativa — traria ingredientes como experiência e problema. O engenheiro civil brasileiro Alexandre Derani não teria tirado o mesmo proveito de sua viagem à Flórida, e criado o primeiro GPS para veículos, caso não tivesse informação prévia sobre geoprocessamento. O fundador da Starbucks, Howard Schultz, atuava no ramo quando viajou para a Itália e se encantou pelo espresso.

Para o físico e consultor Clemente Nobrega, coautor do livro Innovatrix – Inovação para Não Gênios, a inovação empresarial pode ser aprendida por qualquer pessoa. É preciso, para tanto, método e disciplina. “As grandes ideias não vêm de um processo místico. Qualquer um pode aprender a ser criativo e gerar inovação”, afirma ele, para quem inovar requer uma luta constante com nós mesmos. “Queremos ser criativos, porém nossas mentes não são naturalmente criativas, uma vez que optamos sempre por soluções mais seguras e, portanto, menos arriscadas.” Reunimos, a seguir, um punhado de fatores que certamente têm influência no cultivo de novas ideias. É importante ter em vista, porém, que dar forma a um negócio exige uma boa dose de pertinácia (para não desistir no meio do caminho), estratégia (para implementá-lo corretamente), a costura de uma rede de relações (sempre imprescindível) e rapidez suficiente para o registro de patentes — a controvérsia sobre quem inventou o quê no mundo dos negócios, afinal, é interminável.

..:: QUANDO AS IDEIAS MORREM MESMO ANTES DE NASCER ::..
Três venenos que minam a criatividade e o que todos precisam saber para ficar imunes
..:: PRESSÃO: Sócia da CO.R, consultoria especializada em processos de inovação, a publicitária Rita Almeida considera que a pressão por resultados a que todos estão submetidos nos dias atuais inibe as ideias revolucionárias. “Para desenvolver o seu potencial criativo é preciso, antes de mais nada, querer muito”

..:: MEDO: A ideia central do recente livro Innovatrix – Inovação para Não Gênios, de autoria dos físicos Clemente Nobrega e Adriano Lima — é de que, para inovar, é preciso eliminar uma contradição básica: “Queremos ser criativos, mas nossas mentes não são naturalmente criativas, uma vez que optamos por soluções sempre mais seguras e, portanto, menos arriscadas”, afirmam eles

..:: EXCESSO DE INFORMAÇÃO: Para acionar a criatividade, via de regra, é preciso sair da superfície, ir fundo nos processos mentais, estudar, investigar. O problema é que, na era da internet, somos inundados diariamente por uma torrente de informações curtas, instantâneas e, não raro, bastante rasas. No livro recém-lançado “The Shallows”, What the Internet Is Doing to Our Brains (em tradução livre: Os Superficiais, o que a internet está fazendo com os nossos cérebros), o pesquisador Nicholas Carr alerta sobre as consequências de ficarmos conectados 24 horas, sete dias por semana. Segundo ele, para funcionar de modo inventivo, a mente precisa de momentos de pausa e contemplação. Concentrar-se em um objetivo é, portanto, fundamental
..:: 1. BUSQUE O PROBLEMA ::..

O empreendedor que inova adota uma postura curiosa e desbravadora. Para o diretor do GAD’Innovation, Charles Bezerra, a definição de curiosidade passa por não aceitar que tudo está resolvido. “Quem é um inovador sabe que há sempre uma porta nova a abrir. Tudo pode ser melhorado”, diz. Como a criação de um negócio obedece a um processo, a atitude curiosa, acompanhada de forte orientação prática, é fundamental. “O quadro de referências de um inovador é desconhecido. Para viabilizar a sua ideia, ele precisa fazer um piloto, testar numa escala menor e obter informações claras, a fim de fazer um planejamento estruturado”, afirma o professor de empreendedorismo da Universidade de São Paulo, José Dornelas. Em todas as fases, atestam os pesquisadores, é essencial fazer exercícios que desemboquem na formulação de um problema.

..:: 2. MUNICIE-SE DE INFORMAÇÕES ::..

Para exercitar a curiosidade, o empreendedor deve desenvolver algumas capacidades. A primeira é a de filtrar o que tem relevância para sua ideia de negócio. O grande volume de informações com as quais se tem contato diário deve sofrer edições contínuas. Só a partir desses cortes é possível analisar o que é realmente importante e fazer associações com demandas reprimidas e inquietações. A diretora da consultoria Inova 360º e professora de gestão da inovação na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Martha Terenzzo, diz que é fundamental diversificar o repertório. “Leia sobre temas aparentemente desconexos, compareça a eventos, frequente lugares novos, enfim, crie uma rotina que o obrigue a sair da mesmice.”

..:: 3. COMBINE CONCEITOS ::..

Uma das principais características de empreendedores que têm boas ideias é a capacidade de estabelecer conexões aparentemente improváveis. O pesquisador Frans Johansson, no livro O Efeito Medici, demonstra que, diante de uma intersecção de campos, pessoas ou culturas, podemos combinar os conceitos existentes na direção de um sem-número de novas ideias. Johansson baseia-se na explosão criativa ocorrida em Florença no século 15. Naquele tempo, a família Medici, que reunia banqueiros de Florença, atraiu por meio do mecenato escultores, cientistas e artistas. Juntos, eles criaram um novo mundo baseado em concepções derivadas da associação de informações sem ligações aparentes até aquele momento. Como resultado, a cidade italiana tornou-se o epicentro do que culminou no Renascimento, um dos mais importantes movimentos culturais da História. Nas palavras do professor Thomas Ward, essas misturas fazem emergir “novas propriedades sobre determinado produto ou serviço, impossíveis de ser vistas quando analisadas separadamente”.

..:: A RECEITA DA INOVAÇÃO TEM MAIS DE UM INGREDIENTE ::..

O pesquisador americano R.J. Sternberg, em seu texto “A natureza da criatividade”, trata as boas ideias de negócio como produto de uma combinação que reúne habilidades intelectuais, conhecimento, estilo de pensamento, personalidade do empreendedor e ambiente no qual a ideia é concebida. Na opinião dele, existem três habilidades fundamentais para que ocorram os chamados saltos criativos: poder de síntese, capacidade analítica e raciocínio prático-conceitual — este último, bastante útil para persuadir terceiros sobre o valor da ideia que se deseja vender.

..:: 4. CORRA RISCOS ::..


Todo empreendimento envolve um risco. No caso de grandes ideias, o perigo de não dar certo é ainda maior. Neste caso, cabe ao empreendedor defender sua proposta. Na opinião de Howard Gardner, professor de cognição e educação da Universidade de Harvard: “A mente criativa gosta de tomar riscos, de visualizar chances, de pensar fora da caixa. Além disso, esse tipo de mente trata o fracasso como um aprendizado, e não como um motivo de culpa pessoal ou de terceiros”. Um alerta: o nível de incerteza ao redor de um negócio inovador faz com que, muitas vezes, o produto final tenha pouca semelhança com a ideia inicial. Charles Bezerra alerta que as pessoas costumam se iludir achando que, no começo, sabem onde a jornada vai dar. “Trata-se do oposto: uma ideia grandiosa explora o desconhecido.”

..:: 5. CONECTE-SE COM O MUNDO ::..

Um empreendimento inovador tem profunda relação com as tendências que moldam a sua época. Pessoas curiosas buscam entender o espírito do tempo, criam mais chances de captar oportunidades e ter insights. Para o pesquisador inglês Richard Ogle, autor do livro Smart World, as ideias criativas decorrem de associações e da captura do conhecimento que circulam pelo mundo. A diversidade de origens e tradições, explica, é o que viabiliza conexões criativas. “As ideias não pertencem a um grupo seleto de mentes.” A sincronia entre uma ideia e sua época é tão importante que, em muitos casos, um invento brilhante não resulta em lucro justamente por não ter sido lançado no momento certo.

..:: 6. BUSQUE COLABORAÇÃO ::..

Quanto mais colaboradores estiverem envolvidos no desenvolvimento de uma ideia, maiores serão as chances de sucesso no mercado. Para Renato Fonseca, consultor do Sebrae de São Paulo e pesquisador da participação das redes sociais no surgimento de uma ideia, o trabalho criativo parte de um problema e, quanto mais colaboração para chegar a uma resposta, melhor. “Hoje, com os meios de comunicação de largo alcance, isso se tornou mais fácil.” Estudioso de redes criativas, Richard Ogle acredita que o desafio do empreendedor inovador é saber navegar por uma teia complexa de contatos: “Grandes empreendedores sempre possuem uma boa rede de relacionamentos”, diz. Neste tópico, deve-se considerar uma forte, recente e crescente tendência: a participação do cliente nos processos criativos. “Redes de cocriação que envolvem consumidores têm alto potencial de sucesso”, diz Martha Terenzzo.

..:: 7. TENHA UMA CAUSA ::..

O livro Purpose, do consultor em liderança estratégica Nikos Mourkogiannis, divide empresas reconhecidas como inovadoras em quatro grupos, de acordo com seus propósitos: apaixonadas pelo novo, como a 3M; intelectualmente curiosas, em que figura a IBM; altruístas, como a The Body Shop — empresa de cosméticos que não testa produtos em animais; e as heroicas, como a Ford. Todas, segundo o autor, têm em comum uma causa que motivou seu surgimento e confere força à cultura que criaram em seus mercados. Para o professor José Dornelas, o empreendedor criativo é um eterno insatisfeito. “São inconformados, que desejam transformar o mundo e, por isso, fazem coisas grandiosas.”

..:: 8. DA TEORIA À PRÁTICA ::..

Com uma ideia bem desenhada, chega o momento de testá-la na prática. Para Martha Terenzzo, atualmente é comum que projetos sejam testados antes mesmo de estar totalmente concluídos. “Os ciclos de inovação são mais curtos. É preciso colocar algo no mercado que não está 100% testado por conta da vantagem competitiva de tempo.” No caso das ideias que provocam grandes rupturas, a falta de uma referência concreta para um plano de negócios pode ser substituída pelas impressões captadas em um teste inicial. O professor José Dornelas recomenda que se execute uma “fase piloto”, com menos recursos investidos, como estratégia de mapeamento do mercado e de aceitação.

No artigo “Empreendedores e Novas Ideias”, publicado no Rand Journal of Economics, da Rand Corporation, os pesquisadores Bruno Biais, da Universidade de Toulouse, e Enrico Perrotti, da Universidade de Amsterdã, afirmam que, para o teste de um negócio inédito dar certo, é preciso analisar “o tamanho do mercado, a viabilidade técnica, a demanda de clientes, o ambiente regulatório e os direitos de propriedade”. Segundo os autores, falhar em qualquer um desses pilares pode comprometer o projeto por inteiro.

..:: 9. PRATIQUE O AUTOCONHECIMENTO ::..

Para que os passos anteriores funcionem, é preciso saber lidar com eventuais frustrações no caminho. No livro O Empresário Criativo, os autores Roger Evans e Peter Russell sugerem que o insucesso é um momento que demanda confiança em si mesmo. “Tornar-se um administrador criativo não é apenas uma questão de praticar novas técnicas e metodologias, mas de tornar-se mais consciente dos próprios processos interiores”, dizem. Além de ser persistente, o empreendedor que almeja a criatividade deve manter o humor em alta. Para Dana Tomasino, pesquisadora do Instituto HeartMath, da Califórnia, o comportamento positivo promove maior fluidez das ideias, enquanto os pensamentos negativos restringem a capacidade de estabelecer conexões inéditas. “É preciso, sempre, conspirar a favor do click!”

* Colaboraram Katia Simões e Wilson Gotardello Filho

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